Gesundheitsmarketing - was ist das überhaupt?

Erfolgreiche Kommunikation im Gesundheitswesen erfordert ein Umdenken. Bewährte Strategien des klassischen Marketings sind hier nicht durchweg anwendbar oder sogar kontraproduktiv. Die noch junge Marketing-Disziplin gewinnt vor dem Hintergrund der zunehmend marktwirtschaftlichen Orientierung des Gesundheitswesens an Bedeutung. Der Patient von heute möchte in die Entscheidungsfindung eingebunden werden. Dies erfordert patientengerechte Kommunikationsmaßnahmen.

Definition: Was ist Gesundheitsmarketing?

Die zentrale Aufgabe des Gesundheitsmarketings besteht darin, bewährte Marketing Strategien auf den Gesundheitsmarkt zu übertragen. Professionelle Marketingmethoden spielen in vielen Bereichen des Gesundheitswesens eine zentrale Rolle.

Gesundheit ist ein attraktiver Markt, welcher primär aus Krankenkassen, Krankenhäusern, der Pflege und den niedergelassenen Ärzten besteht. Gesundheitsmarketing konzentriert sich auch auf die nachgeordneten Märkte, wie therapeutische Einrichtungen oder den Medikamentenhandel.

Dabei kann in internes und externes Marketing unterschieden werden.

Eine klassische Definition des Begriffes Gesundheitsmarketing lautet: „Gesundheitsmarketing bezeichnet die Übertragung bewährter Marketing-Methoden auf den Gesundheitssektor.“

Anwender sehen sich jedoch mehr und mehr damit konfrontiert, dass klassisches Marketing im Gesundheitsbereich an Systematik und Glaubwürdigkeit einbüßt und letztlich wenig effizient erscheint. 

Der Grund hierfür liegt auf der Hand. Die Werbebranche bleibt auf den Handel konzentriert. Lediglich drei Prozent des Media-Etats sind dem Gesundheitsbereich vorbehalten. Alle Marketingmethoden wurden im Handel entwickelt und getestet. 

Richtet man den Blick auf die Pflegewirtschaft wird klar, dass Themen wie Personalgewinnung und Personalbindung mehr benötigen, als nur Marketing. Es bedarf guter Arbeitsbedingungen, eine positive Reputation, erfahrene Führungskräfte, digitale Infrastrukturen und aufgeschlossene Entscheidungsträger:innen, die u. a. das Thema Digitalisierung im Fokus behalten.

Patienten Empowerment als Kernkompetenz

Der Patient steht im Mittelpunkt des Gesundheitsmarketings. Er ist potentieller Kunde und letztlich Erbringer der Leistung. Das Gesundheitswesen soll Gesundheit produzieren. Die Leistung wird daran gemessen, wie hoch der Beitrag zur Wiederherstellung und Aufrechterhaltung der Gesundheit ausfällt.

Patienten in die medizinische Entscheidungsfindung einzubeziehen, ist ein wichtiges Instrument des Gesundheitsmarketings. Studien haben bestätigt, dass diese Patientengruppe höhere Chancen besitzt, erfolgreich behandelt zu werden. Die Aufgaben der Marketing-Strategien liegen hier in der Aufklärung über das Krankheitsbild und der notwendigen Untersuchungsmethoden sowie im Umgang mit Stressfaktoren und möglichen Nebenwirkungen.

Gesundheitsmarketing wird zum Dienstleistungsmarketing gezählt und von Krankenversicherungen, Ärzten, Krankenhäusern, therapeutischen Einrichtungen oder Apotheken betrieben.

Konkret kann sich an folgenden Zielen orientiert werden:

Da sich gängige Marketing-Tools auf dem Gesundheitsmarkt nur schwer anwenden lassen, bleibt Gesundheitsmarketing zum Großteil auf Kommunikation reduziert. Die Patienten werden als passive Kunden betrachtet. Ihnen steht es weder frei, die Art des Produktes, im konkreten Fall der Behandlung, frei zu wählen, noch über den Preis der Dienstleistung entscheiden zu können.

Die Werbebranche ist tagtäglich bemüht, die Aufmerksamkeit der aktiven Kunden zu gewinnen. Ein Großteil des Marketing-Budgets fließt in Aussage und Platzierung von Werbebotschaften.

Der Patient als passiver Kunde nimmt eine vollkommen andere Haltung ein. Betroffen von der eigenen Gesundheitssituation beginnt er selbst zu recherchieren und sich mit gesundheitsrelevanten Themen zu befassen. Der passive Kunde wird zum aktiven Patienten, welcher Informationen bereitwillig aufnimmt und sich Hilfe und Unterstützung erhofft. 

Die einzelnen Bereiche des Gesundheitsmarketings

• Gesundheitsmarketing bildet einen Teilbereich des Dienstleistungsmarketings.
• Klassische Marketing-Strategien sind meist auf den Handel bezogen und lassen sich auf den Gesundheitssektor nur bedingt übertragen. 
• Die Maßnahmen des Gesundheitsmarketings richten sich an den Patienten als passiven Kunden.