Azubi-Recruiting in der Pflege heißt, die Generation Z dort abzuholen, wo sie sucht, mobil, auf Social Media, mit echten Einblicken statt Floskeln. Erfolgreich ist, wer schnell und unkompliziert reagiert und den Bewerbungsweg so einfach wie möglich hält.
Für Leitung & Geschäftsführung
- Azubis gewinnt man nicht mit den Mitteln der Fachkräftegewinnung. Die Zielgruppe ist jünger, sucht anders und entscheidet schneller.
- Entscheidend sind drei Dinge: dort sichtbar sein, wo junge Menschen wirklich sind, in ihrer Sprache sprechen und die Bewerbung radikal einfach machen.
- Wer die Ausbildung ernst nimmt (vor, während und nach der Zusage), sichert sich die Fachkräfte von übermorgen.
Warum Azubi-Recruiting eigenen Regeln folgt
Auszubildende entscheiden anders als erfahrene Fachkräfte: Sie kennen den Beruf oft nur aus zweiter Hand und brauchen eine Ansprache ohne Amtsdeutsch. Viele Auszubildende sind älter als 20, die Altersverteilung steht unten.
Dazu kommt: Die generalistische Pflegeausbildung ist erklärungsbedürftig. Viele junge Menschen wissen nicht, wie vielfältig der Beruf ist und welche Wege er eröffnet. Recruiting bedeutet hier auch, den Beruf verständlich und attraktiv zu erklären, nicht nur eine Stelle auszuschreiben. Ein starkes Argument liefert dabei das Pflegeberufegesetz (PflBG): Es fasst Alten-, Kranken- und Kinderkrankenpflege zur generalistischen Ausbildung zur „Pflegefachfrau“ oder zum „Pflegefachmann“ zusammen, und Auszubildende sind die gesamte Ausbildung über Arbeitnehmer des Trägers, erhalten also eine Ausbildungsvergütung und zahlen kein Schulgeld.
Generation Z in der Pflegeausbildung: Was die Daten sagen
Wer in die Pflegeausbildung startet, ist nicht automatisch Schulabgänger. Von den im Jahr 2023 neu abgeschlossenen Ausbildungsverträgen zur Pflegefachfrau oder zum Pflegefachmann entfielen 34,8 % auf Auszubildende von 19 Jahren und jünger und 46,4 % auf die Altersgruppe von 20 bis 29 Jahren; knapp jeder Fünfte (18,8 %) war 30 Jahre oder älter. Der Anteil der unter 20-Jährigen lag 2020 noch bei 40,0 %.
19 Jahre und jünger
- 2020
- 40,0
- 2021
- 38,0
- 2022
- 37,6
- 2023
- 34,8
20 bis 29 Jahre
- 2020
- 43,2
- 2021
- 43,8
- 2022
- 43,5
- 2023
- 46,4
30 bis 39 Jahre
- 2020
- 10,1
- 2021
- 11,1
- 2022
- 11,5
- 2023
- 11,4
40 bis 49 Jahre
- 2020
- 5,3
- 2021
- 5,8
- 2022
- 6,1
- 2023
- 6,0
50 Jahre und älter
- 2020
- 1,3
- 2021
- 1,2
- 2022
- 1,4
- 2023
- 1,4
| Altersgruppe | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|---|
| 19 Jahre und jünger | 40,0 | 38,0 | 37,6 | 34,8 |
| 20 bis 29 Jahre | 43,2 | 43,8 | 43,5 | 46,4 |
| 30 bis 39 Jahre | 10,1 | 11,1 | 11,5 | 11,4 |
| 40 bis 49 Jahre | 5,3 | 5,8 | 6,1 | 6,0 |
| 50 Jahre und älter | 1,3 | 1,2 | 1,4 | 1,4 |
Für die Ansprache heißt das: Eine Kampagne, die nur auf Schulabgänger zielt, erreicht gut ein Drittel der Neueinsteiger. Wie groß der Bedarf insgesamt ist, zeigt die Zahl der Anfänger: 2023 gab es 60.312 Ausbildungseintritte (2020: 57.294). Die AG Statistik schreibt dazu: „Statt eines Anstieges scheint sich die Zahl der Auszubildenden in der Pflege auf dem bisherigen Niveau einzupendeln.“ Absolutangaben sind aus Datenschutzgründen auf ein Vielfaches von 3 gerundet (Tabelle 5, Ausbildungseintritte inkl. Lösungen bis 31.12.).
Zur Mediennutzung: In der JIM-Studie 2025 gaben 63 % der 12- bis 19-Jährigen an, Instagram täglich oder mehrmals pro Woche zu nutzen, bei TikTok 53 % und bei Snapchat 56 %. Bei den 16- bis 17-Jährigen liegen Instagram bei 77 % und TikTok bei 64 %, bei den 18- bis 19-Jährigen bei 85 % und 61 %. Die Studie misst die Nutzung von Plattformen, nicht, wo Jugendliche eine Ausbildungsstelle suchen oder finden. Die Tabelle mit den Altersstufen steht im Beitrag Social-Media-Recruiting in der Pflege.
Wo junge Menschen wirklich suchen
Junge Zielgruppen nutzen soziale Netzwerke intensiv; die Zahlen aus der JIM-Studie 2025 stehen im Abschnitt „Generation Z in der Pflegeausbildung“. Bei konkreten Fragen kommt Google hinzu. Sichtbar wird, wer echte Einblicke zeigt: kurze Videos aus dem Ausbildungsalltag, Azubis, die selbst erzählen, ehrliche Antworten auf typische Fragen.
Ein zweiter, oft unterschätzter Kanal ist die direkte Kooperation mit Schulen, von Praktikumsplätzen bis zu Info-Tagen. Persönlicher Kontakt schlägt in dieser Zielgruppe fast jede Anzeige. Wie Sie soziale Kanäle wirksam bespielen, zeigt der Beitrag zum Social-Media-Recruiting. Was eine bezahlte TikTok-Anzeige danach leisten muss, steht im Beitrag TikTok-Ads im Recruiting.
Dasselbe gilt für die Ausbildung zur Erzieherin, auch praxisintegriert (PiA), wo das Land sie anbietet, für die Heilerziehungspflege und für Freiwilligendienste wie FSJ und BFD. Viele beginnen dort ihren Weg in die Eingliederungshilfe oder in Kitas und Erziehung.
In den Wettbewerber-Steckbriefen des Cockpits sehen Sie, wie andere Arbeitgeber Ihrer Region um Auszubildende werben.
Die wichtigsten Kanäle für Azubi-Recruiting
- Instagram & TikTok: Einblicke, Azubi-Stimmen, kurze Videos.
- Google: für konkrete Suchen wie „ausbildung pflege“ plus Ort.
- Schulkooperationen & Praktika: persönlicher, direkter Kontakt.
- Empfehlungen: zufriedene Azubis sind die glaubwürdigsten Botschafter.
Die Sprache der Zielgruppe treffen
Junge Bewerber durchschauen Werbefloskeln sofort. Statt „Wir bieten ein dynamisches Arbeitsumfeld“ überzeugt, was konkret und ehrlich ist: Was macht man an einem typischen Tag? Wer sind die Kolleginnen? Was verdient man, und wie geht es nach der Ausbildung weiter?
Die Ansprache darf ruhig persönlich und nahbar sein, gern in Du-Form, ohne Amtsdeutsch. Wichtig ist Authentizität: Zeigen Sie echte Menschen und echten Alltag, keine Stockfotos. Gerade in der Pflege ist der Sinn des Berufs ein starkes Argument, wenn er glaubwürdig erzählt wird.
Häufiger Befund
BefundDie Anzeige listet Aufgaben und Voraussetzungen korrekt auf, spricht die Zielgruppe aber in Behördensprache an und verlangt eine klassische schriftliche Bewerbung mit Anschreiben.
EmpfehlungAnsprache in Du-Form und auf Augenhöhe, echte Einblicke in den Ausbildungsalltag statt reiner Aufgabenliste und ein kurzer Bewerbungsweg, der auf dem Handy funktioniert.
Bewerbung einfach machen und dranbleiben
Für junge Menschen muss der Bewerbungsweg auf dem Handy ohne Umwege funktionieren, ohne Anschreiben, ohne Registrierung, ohne PDF-Anhang. Ein kurzes Formular oder ein Chat-Weg senkt die Hürde. Alles Weitere lässt sich im Gespräch klären.
Nach dem Eingang zählt Tempo und Verbindlichkeit: schnelle Rückmeldung, ein unkompliziertes Kennenlernen, klare nächste Schritte. Und nach der Zusage entscheidet gutes Preboarding, ob die Ausbildung auch angetreten wird, regelmäßiger Kontakt bis zum ersten Tag hält die Verbindung bis zum Ausbildungsstart.
Auch bei Azubi-Anzeigen gilt: Sie müssen rechtssicher formuliert sein. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie im Beitrag zur AGG-konformen Stellenanzeige.
| Aspekt | Fachkräfte | Auszubildende |
|---|---|---|
| Hauptkanal | Google, Jobbörsen, Empfehlung | Social Media, Schule, Empfehlung |
| Ansprache | sachlich, fachlich | persönlich, nahbar, Du-Form |
| Entscheidungsdauer | abwägend, oft länger | schnell, emotional |
| Bewerbungsweg | Formular oder E-Mail | mobil, Chat, sehr kurz |
| Nach der Zusage | Onboarding | Preboarding + enge Begleitung |
So unterstützt fokus›digital dabei
fokus›digital gewinnt Auszubildende für Träger in Pflege, Eingliederungshilfe und Erziehung über die Kanäle, die diese Zielgruppe nutzt, und über einen kurzen Bewerbungsweg. fokus›digital arbeitet seit 2017 für das Pflege- und Sozialwesen. Die Leistung ist Recruiting für die Pflege.
Weiterführende Quellen
- Google: Hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen : Basis für auffindbare Ausbildungs-Inhalte.
- Google SEO-Starter-Leitfaden : Damit Ausbildungsseiten gefunden werden.
- Arbeitsgruppe Pflegeberufe-Statistik (AG Statistik): Die Ausbildungssituation in der Pflege, Abschlussbericht, Mai 2025 : Daten der Pflegeausbildungsstatistik (PfleA) bis Berichtsjahr 2023; Absolutangaben auf ein Vielfaches von 3 gerundet; Aussagen zu Abbruch nur eingeschränkt möglich. Tabellen 5, 9, 12 und 13. Abgerufen am 24. Oktober 2026.
- Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (mpfs): JIM-Studie 2025 : Repräsentative Befragung von 1.200 deutschsprachigen 12- bis 19-Jährigen in Deutschland, 2. Juni bis 12. Juli 2025; misst Mediennutzung (mehrmals täglich, täglich oder mehrmals pro Woche), keine Stellensuche. Abgerufen am 24. Oktober 2026.
Häufige Fragen
Wo erreiche ich Auszubildende für die Pflege am besten?
Über Social Media (Instagram, TikTok, YouTube), über Google bei konkreten Suchen wie „ausbildung pflege“ plus Ort und über direkte Schulkooperationen.
Wie sollten Anzeigen für Azubis formuliert sein?
Konkret, ehrlich und nahbar: gern in Du-Form. Statt Floskeln zählen echte Einblicke: der typische Tag, das Team, die Vergütung und die Perspektiven nach der Ausbildung. Authentische Menschen statt Stockfotos.
Wie einfach muss die Bewerbung sein?
Sehr einfach. Sie sollte mobil ohne Umwege funktionieren, ohne Anschreiben, Registrierung oder PDF-Pflicht. Ein kurzes Formular oder ein Chat-Weg senkt die Hürde.
Warum brechen Azubis die Ausbildung ab, und was hilft?
Warum Auszubildende ihren Vertrag lösen, erfasst die amtliche Pflegeausbildungsstatistik nicht: Sie hält weder das Motiv noch fest, wer den Vertrag gelöst hat (AG Statistik, Abschlussbericht Mai 2025). 2023 wurden gut 21.000 Ausbildungsverträge vorzeitig gelöst (Tabelle 12: 21.141; Absolutangaben aus Datenschutzgründen auf ein Vielfaches von 3 gerundet). Eine Vertragslösung ist nicht zwingend ein Abbruch, denn wer in eine andere Einrichtung wechselt, bricht nicht ab. Von den 2023 begonnenen Ausbildungen waren bis zum Jahresende 7,9 % wieder beendet (2020: 6,4 %; Lösungsanteil im Beginnjahr, Tabelle 13). Regelmäßiger Kontakt bis zum ersten Tag und eine feste Ansprechperson in den ersten Wochen sind naheliegende Maßnahmen.
Lohnt sich der Aufwand für Social Media überhaupt?
Ja, weil die Zielgruppe dort ihre Zeit verbringt. Entscheidend sind echte, kurze Einblicke statt Hochglanz, am glaubwürdigsten von den eigenen Azubis erzählt.
Wie erreicht man die Generation Z für die Pflegeausbildung?
Dort, wo sie sucht: mobil, auf Social Media und mit echten Einblicken statt Floskeln. Erfolgreich ist, wer schnell und unkompliziert reagiert und den Bewerbungsweg so einfach wie möglich hält. Die Unterschiede zum Fachkräfte-Recruiting zeigt die Tabelle hier.
Wie alt sind Auszubildende in der Pflege?
Nach der Pflegeausbildungsstatistik (AG Statistik, Abschlussbericht Mai 2025) waren 2023 34,8 % der Auszubildenden mit neuem Vertrag 19 Jahre oder jünger, 46,4 % zwischen 20 und 29 und 18,8 % mindestens 30 Jahre alt. Eine Kampagne nur für Schulabgänger erreicht daher gut ein Drittel der Neueinsteiger. Die Tabelle mit den Jahren 2020 bis 2023 steht hier.
Wie viele Menschen beginnen eine Pflegeausbildung?
2023 gab es 60.312 Ausbildungseintritte in die Pflegefachausbildung; 54.360 neu abgeschlossene Verträge bestanden Ende des Jahres noch (AG Statistik, Abschlussbericht Mai 2025, Tabelle 5; Absolutangaben aus Datenschutzgründen auf ein Vielfaches von 3 gerundet). Die Zahl der Anfänger scheint sich laut AG Statistik auf dem bisherigen Niveau einzupendeln.
Welche sozialen Netzwerke nutzen Jugendliche?
In der JIM-Studie 2025 gaben 63 % der 12- bis 19-Jährigen an, Instagram täglich oder mehrmals pro Woche zu nutzen, 56 % Snapchat und 53 % TikTok. Die Studie misst die Nutzung, nicht die Suche nach einer Ausbildungsstelle. Die Altersstufen stehen im Beitrag Social-Media-Recruiting in der Pflege.
Leistungsumfang
Was wir aus diesem Bereich für Sie umsetzen
Ein Überblick über die konkreten Bausteine: Sie wählen, was Sie brauchen; wir kombinieren sie zu einem stimmigen Vorgehen.
Recruiting-Beratung & Zielgruppenanalyse
Zielgruppe, Botschaft und Bewerbungsweg schärfen, bevor die erste Anzeige läuft.
Kampagnen über Google, Social & Jobbörsen
Aussteuerung genau dort, wo Ihre Fachkräfte wirklich suchen.
Optimierte Darstellung von Stellenanzeigen
Anzeigen in der Suchsprache der Fachkräfte: klar, auffindbar, überzeugend.
Bewerbermanagement & Conversion
Kurze Wege vom Klick zur Bewerbung.
Zielgruppen-Spezials
Eigene Ansprache für Azubis, Quereinsteiger, Leitungen und internationale Fachkräfte.
Zusammenarbeit
So können wir gemeinsam daran arbeiten
Ob einmaliger Impuls, konkrete Umsetzung oder dauerhafte Begleitung, Sie wählen die Tiefe, wir bringen die Erfahrung aus dem Pflege- und Sozialwesen ein.
Sparring & Beratung
Im kompakten Termin schärfen wir Ziel, Zielgruppe und die nächsten Schritte: Sie gehen mit einem klaren Plan heraus.
Umsetzung & Kampagne
Wir setzen um: Konzept, Inhalte, Kampagne und Technik: messbar, sauber und in Ihrem Tempo.
Laufende Betreuung
Wir begleiten Sie kontinuierlich, optimieren anhand echter Zahlen und bleiben jederzeit ansprechbar.
So lösen Sie das mit dem Cockpit
Azubis gewinnen, bevor es die anderen tun.
Wir entwickeln mit Ihnen eine Azubi-Kampagne, die auf den richtigen Kanälen sichtbar wird, mit jugendgerechter Ansprache und einem Bewerbungsweg, der wirklich funktioniert.