Referenzprojekt

Das Hospital zum Heiligen Geist: So führten Google Ads zu einem Überangebot an Bewerbungen

Ein Interview mit Enno Olbrich, Leitung Kommunikation & Marketing

Hintergrundinformationen

  • Unternehmen: Hospital zum Heiligen Geist, Hamburg
  • Anzahl Mitarbeitende: 900
  • Unterstützt in den Bereichen: Auszubildene, Gesundheits- und Pflegeassistenz 
  • Letztes Projekt: Google Ads Kampagne zur Azubi-Gewinnung in 2025
  • Ziel: Mehr qualifizierte Bewerbungen für Ausbildungsplätze
  • Ergebnis: Mehr Bewerbungen, als offene Stellen vorhanden; hohe Passgenauigkeit; Steigerung der Sichtbarkeit als Ausbildungsbetrieb

Für das Hospital zum Heiligen Geist haben wir bereits 2021 eine moderne Karriereseite entwickelt, die seitdem als zentraler Angelpunkt für das gesamte Recruiting dient. Hier werden alle Stellenanzeigen, Arbeitgeberinformationen und Benefits gebündelt präsentiert. Die Karriereseite bildet die Grundlage für erfolgreiche digitale Kampagnen und Google Ads Maßnahmen, mit denen gezielt Bewerber:innen angesprochen werden.

Ausgangslage | Hospital zum Heiligen Geist

Pflegekräfte und Auszubildende zu finden, gehört zu den größten Herausforderungen in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Das Hospital zum Heiligen Geist in Hamburg setzt seit vielen Jahren auf eine starke digitale Sichtbarkeit. Gemeinsam mit fokus>digital wurden in den letzten Monaten Google Ads Kampagnen umgesetzt, die außergewöhnliche Ergebnisse bei der Gewinnung von Auszubildenden erzielt haben.


Enno Olbrich, Leitung Kommunikation & Marketing beim Hospital zum Heiligen Geist, berichtet im Interview, wie die Kampagne verlief, welche Erfolge erzielt wurden und warum digitale Reichweite heute unverzichtbar ist.

Enno Olbrich

Leitung Kommunikation & Marketing
Hospital zum Heiligen Geist mit Oberalten-Stift,  Marien-Magdalenen-Kloster und Altendank

Enno Olbrich ist seit 2020 Leiter Kommunikation & Marketing am Hospital zum Heiligen Geist in Hamburg, einer der größten Alten- und Pflegeeinrichtungen in der Hansestadt. In dieser Rolle verantwortet er strategische Marketing- und PR-Maßnahmen, entwickelt Employer‑Branding-Projekte wie Azubi-Kampagnen und betreut Online-Kommunikation einschließlich Google Ads, Social Media und Content-Produktionen. Zuvor sammelte er umfassende Erfahrung in der Marketing- und Kommunikationsführung, u. a. als Marketing- und PR-Leiter bei den DOMICIL Seniorenresidenzen.

Interview

Herr Olbrich, was war Ihre größte Herausforderung bei der Gewinnung von Auszubildenden vor der Zusammenarbeit mit fokus>digital?

Wir versuchen, unserer Bewerber:innen auf unterschiedlichsten Kanälen anzusprechen. Dazu gehört sowohl unsere Website / Karriereseite, aber auch Social Media oder die Werbung per Google Ads. Gerade digitale Kampagnen bieten uns die Chance, schnell Anpassungen vorzunehmen und auch unsere Zielgruppen noch etwas genauer anzusprechen. Allerdings haben wir nur ein kleines Team und nicht ausreichend Manpower, um alle Kanäle gleichwertig zu bespielen.

Und da hat die Zusammenarbeit mit fokus>digital uns sehr geholfen. Ich habe mich immer darauf verlassen können, dass unsere Ansprechpartner die Kampagnen im Auge behalten haben und zeitnah gesteuert haben.


Wie haben Sie die Google Ads Kampagne erlebt – vom Start bis zur Umsetzung? Gab es Aspekte, die Sie besonders überrascht oder begeistert haben?

Wir waren sehr glücklich, wie schnell und einfach die Entwicklung der Landingpage durch fokus>digital erfolgt ist. Auf Basis der bereits vorliegenden Materialien wurde eine Seite gestaltet, die gut zu uns passt und sehr ansprechend auf die Besucher wirkt.


Was hat sich durch die Kampagne konkret verändert? Können Sie uns einen kleinen Einblick in den Prozess geben?

Die Herausforderung bei digitalen Recruiting-Kampagnen ist vor allem die Geschwindigkeit - nicht nur die Geschwindigkeit der Bewerber, sondern auch die kurze Antwortzeit auf unserer Seite bei der Bearbeitung der Bewerbungen. Wir können ja nicht einerseits die Bewerbung in Sekundenschnelle versprechen, dann aber nicht auch entsprechend reagieren. Wir haben daher viel daran gesetzt, dass die Azubi-Kandidaten schnellstmöglich kontaktiert und weiter betreut wurden - und das hat wunderbar funktioniert.


Warum sind digitale Strategien wie Google Ads für Sie ein fester Bestandteil Ihrer Recruiting-Strategie geworden?

Es wird immer wieder über Gen Z gesprochen. Aber ich muss auch Angebote schaffen, die für "digital Natives" passen. Und da sind digitale Ansätze natürlich wesentlich zielführender. Ich muss die Menschen da erreichen, wo sie das Handy in der Hand halten. Und dort biete ich ihnen dann einen unkomplizierten Weg, sich bei uns zu bewerben, ganz ohne Papierkram.


Was würden Sie anderen Einrichtungen empfehlen, die überlegen, ebenfalls digitale Recruiting-Kampagnen zu starten?

Ohne digitale Werbung ist heute kaum noch die Bewerber-Pipeline zu füllen. Und Arbeitgeber sind sich dessen sicherlich bewusst, aber vielleicht scheitert es am Know-how oder der Zeit. Doch dann muss man sich halt die passenden Mitstreiter ins Boot holen, die einen in diesen Fällen unterstützen.

Und natürlich ist Geschwindigkeit ein Thema, welches man nicht außer Acht lassen sollte. Digitale Angebote vermitteln dem Bewerber eine hohe Erreichbarkeit. Wenn ich als Arbeitgeber dann aber nicht entsprechend schnell reagiere, verliere ich die Kandidaten auch ganz schnell wieder.

Was ist Google Ads und wie funktioniert es?

Google Ads ist die Online-Werbeplattform von Google, mit der Unternehmen Anzeigen in den Google-Suchergebnissen sowie auf Partner-Websites schalten können. Über Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) können Werbetreibende gezielt Nutzer:innen ansprechen, die nach bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Informationen suchen.

Vorteile von Google Ads im Recruiting neuer Mitarbeitender:

Keyword-Definition:

Unternehmen legen Keywords (Suchbegriffe) fest, für die ihre Anzeige erscheinen soll. Zum Beispiel: „Pflegekraft Hamburg“.

Gebotsverfahren:

Google Ads arbeitet nach einem Auktionsprinzip. Das bedeutet, mehrere Unternehmen bieten auf dasselbe Keyword. Derjenige mit dem besten Qualitätsfaktor und Gebot erhält den höchsten Anzeigenplatz.

Anzeigenplatzierung:

Anzeigen werden oberhalb, neben oder unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Sie sind als „Anzeige“ gekennzeichnet.

Bezahlung pro Klick (PPC):

Kosten entstehen nur, wenn Nutzer:innen tatsächlich auf die Anzeige klicken (Pay-per-Click). Dadurch zahlen Unternehmen nur für tatsächliche Interessenten.

Zielgruppenausrichtung:

Neben Keywords können Zielgruppen nach Standort, Alter, Interessen oder Gerät (z. B. Smartphone-Nutzer) definiert werden.

Tipps zum Thema

  • Wie viel kosten Google-Ads-Kampagnen?

    Die Kosten für Google Ads sind variabel und hängen von vielen Faktoren ab. Es gibt keinen festen Preis, da Google Ads nach dem sogenannten Auktionsprinzip funktioniert. Das bedeutet, Unternehmen bieten auf Keywords, also Suchbegriffe, die für ihre Zielgruppe relevant sind. Je nach Wettbewerb, Branche und Suchvolumen können die Klickpreise stark schwanken. In weniger umkämpften Bereichen liegen die Kosten pro Klick (CPC) häufig zwischen 0,10 € und 1,00 €, während sie in stark umkämpften Branchen wie Versicherungen, Rechtsberatung oder Personalvermittlung schnell zwischen 5 € und 15 € pro Klick oder sogar deutlich höher liegen können.


    Neben dem CPC spielen auch Faktoren wie der Qualitätsfaktor der Anzeige eine Rolle. Google bewertet Anzeigen nach Relevanz, Klickrate und Zielseitenqualität. Unternehmen mit hohen Qualitätswerten zahlen oft weniger pro Klick als Wettbewerber mit schlechteren Werten, obwohl sie auf dasselbe Keyword bieten. Somit lohnt sich eine professionelle Anzeigengestaltung und Kampagnenoptimierung.


    Das monatliche Budget ist frei wählbar. Viele kleinere Unternehmen starten mit 500 € bis 1.000 € pro Monat, während größere Unternehmen Budgets von mehreren Tausend bis Zehntausend Euro monatlich einsetzen, je nach Ziel und Reichweite. Wichtig ist, Google Ads nicht als Kostenpunkt, sondern als Investition zu betrachten. Richtig eingesetzt generieren die Anzeigen qualifizierte Bewerbungen nachhaltig steigern. Für den Erfolg entscheidend ist eine durchdachte Strategie mit klar definierten Zielen, Zielgruppen und Keywords sowie eine kontinuierliche Analyse und Optimierung der Kampagnen.

  • Was weiß Google Ads über potenzielle Bewerber:innen?

    Google Ads verfügt über eine enorme Menge an Daten, die aus den täglichen Suchanfragen, dem Nutzungsverhalten von Milliarden Menschen weltweit sowie den Informationen aus verknüpften Google-Konten (z.B. YouTube, Gmail, Google Maps) stammen. Diese Daten ermöglichen es, potenzielle Bewerber:innen sehr präzise zu erreichen, auch wenn Google keine einzelnen Personenprofile an Werbetreibende weitergibt.


    Stattdessen arbeitet Google Ads mit Zielgruppenmerkmalen und Interessenclustern. Unternehmen können Kampagnen nach Alter, Geschlecht, Standort, Sprache, Gerätetyp und Interessen ausrichten. Darüber hinaus kennt Google anhand des Such- und Surfverhaltens, für welche Themen sich Nutzer:innen aktuell interessieren. Sucht jemand zum Beispiel regelmäßig nach Ausbildungsplätzen, Bewerbungstipps oder bestimmten Berufsbezeichnungen, erkennt Google diese Person als Jobsuchende:n und ordnet sie entsprechenden Zielgruppen zu.

  • Wie starte ich eine Google Ads Kampagne?

    Um eine Google Ads Kampagne zu starten, benötigen Sie zunächst ein Google Ads Konto, das Sie kostenlos unter ads.google.com erstellen können. Nach der Registrierung wählen Sie den gewünschten Kampagnentyp aus. Für Recruiting-Zwecke eignet sich in den meisten Fällen eine Suchkampagne, da Sie damit Personen erreichen, die aktiv nach Jobs oder Ausbildungen suchen. Möchten Sie hingegen Ihre Markenbekanntheit steigern, können auch Display- oder Video-Kampagnen sinnvoll sein.


    Im nächsten Schritt definieren Sie Ihr Kampagnenziel, zum Beispiel Bewerbungen generieren oder Website-Besuche steigern. Anschließend legen Sie Ihr Tages- oder Monatsbudget fest. Beachten Sie dabei, dass Klickpreise (CPC) je nach Branche, Region und Wettbewerb stark variieren können.


    Ein wesentlicher Bestandteil ist die Keyword-Recherche. Überlegen Sie, welche Suchbegriffe potenzielle Bewerber:innen verwenden, beispielsweise „Pflegekraft Ausbildung Hamburg“ oder „Erzieher Jobs Köln“. Nutzen Sie dafür Tools wie den Google Keyword Planner, um Suchvolumen und Wettbewerb der Keywords zu prüfen.