Employer Value Proposition in der Pflege- und Sozialwirtschaft

In der Pflege hat der Fachkräftemangel den Ring im Kampf um die besten Talente längst eröffnet. Arbeitgeber müssen sich stark aufstellen und aus der Masse hervorstechen, um sich hochkarätiges Personal zu sichern. Denn nicht mehr Jobsuchende bewerben sich im klassischen Sinne, vielmehr müssen Pflegebetriebe selbst vorstellig werden. Employer Branding und damit der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke sind deshalb heutzutage unabdingbar. Nur so kreieren Sie sich ein Aushängeschild auf dem Arbeitsmarkt und machen erfolgreich auf sich aufmerksam. Ein besonders wichtiger Knackpunkt hierbei ist Ihre Employer Value Proposition (EVP), denn sie verleiht Ihrer Arbeitgebermarke Kontur sowie Einzigartigkeit. Wir erklären, was es hiermit genau auf sich hat.

Darum ist eine EVP wichtig

Menschen wählen Marken. Starke Marken wecken glaubwürdige, positive Assoziationen und vermitteln eine glasklare Botschaft. Die Käuferschaft – oder in unserem Fall das Pflegepersonal – weiß genau, wofür die Marke steht und welche Vorteile sie bietet. Genau dieses Ziel verfolgt die EVP. Sie definiert die Positionierung und die strategische Ausrichtung Ihrer Einrichtung als Arbeitgeber. Versetzen wir uns an dieser Stelle mal in die Position eines Jobsuchenden. Gerade im Pflegebereich habe ich die Qual der Wahl. Starte ich meine Suche nach einem neuen Arbeitsplatz online (wie das inzwischen übrigens nahezu 90 % tun), spuckt Google mir binnen eines Sekundenbruchteils unzählige Ergebnisse aus. Da heißt es natürlich rigoros aussortieren: Was mich nicht anspricht, wird auch nicht weiter beachtet. Aber was heißt denn in diesem Zusammenhang überhaupt ansprechend? Nun, ganz einfach. Ansprechend finde ich einen potenziellen Arbeitgeber dann, wenn er mir als Arbeitnehmer etwas zu bieten hat. Damit ich mir überhaupt erst die Mühe einer Bewerbung mache, muss ein Unternehmen gute Gründe dafür liefern, warum ich als talentierte und gefragte Arbeitskraft ausgerechnet dort arbeiten sollte.

Genau an dieser Stelle kommt die EVP ins Spiel. Sie bündelt alle Argumente für einen Arbeitgeber. Dazu gehören einerseits harte Faktoren wie Gehalt, Urlaub oder auch ein Dienstwagen. Andererseits profilieren Sie sich als Unternehmen gerade auch durch weiche Faktoren wie ein angenehmes Arbeitsklima oder eine ansprechbare Führungsebene, die sich für die Mitarbeitenden starkmacht. Sämtliche Werte, Prinzipien und Vorteile des Betriebs aus Arbeitnehmersicht gilt es zu vermitteln. Als Faustregel lassen sich vier Merkmale einer gelungenen Employer Value Proposition festhalten: Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Einzigartigkeit. Nur so können Sie Mitarbeitende für sich begeistern, gewinnen und auch langfristig halten.

Ihr Weg zur EVP

An dieser Stelle keimt in Ihnen vielleicht allmählich die Frage auf, wie Sie denn nun am besten Ihre ganz eigene Employer Value Proposition erarbeiten können. So viel vorweg: Ein Hexenwerk ist die Ausarbeitung einer EVP nicht, doch sollten Sie unbedingt strategisch und durchdacht vorgehen. Folgende fünf Schritte helfen Ihnen dabei:

1) Vorbereitung: Stellen Sie intern ein möglichst diverses Team zusammen, sodass Mitarbeitende aus den verschiedensten Bereichen an der Ausarbeitung Ihrer EVP beteiligt sind. Nur so stellen Sie sicher, dass die Werte des gesamten Unternehmens erfasst werden können. Überlegen Sie sich außerdem bereits, welche Zielgruppen sich angesprochen fühlen sollen. Die EVP sollte zwar zielgruppenübergreifend entwickelt werden, sich aber zielgruppenspezifisch anpassen lassen. Beispielsweise können gerade für jüngere Mitarbeitende wie etwa Auszubildende besondere Benefits wie Digitalisierung oder Work-Life-Balance hervorgehoben werden.

2) Ist-Analyse: Nun kann die eigentliche Entwicklung der Employer Value Proposition beginnen. Es gilt an dieser Stelle Fragen zu klären, die Ihre gegenwärtige Situation beschreiben. Welche Benefits bieten Sie Mitarbeitenden? Wie gestaltet sich Ihre Teamzusammensetzung? Ganz besonders wichtig ist natürlich auch die Frage, was Sie als Arbeitgeber vom Wettbewerb abhebt und damit einzigartig macht. Bestenfalls holen Sie sich die Antworten aus verschiedenen Quellen ein. Führen Sie etwa Mitarbeiterumfragen durch oder kommen Sie zu einem internen Brainstorming zusammen.

3) Soll-Analyse: Bei diesem Schritt geht es um Ihre Ambitionen für die Zukunft. Richten Sie den Blick also ein paar Jahre nach vorne und definieren Sie Ziele, die Ihr Unternehmen als Arbeitgeber erreichen soll. Besonders hier sollten Sie wiederum die Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe berücksichtigen. Bedenken Sie den derzeitigen Wandel in der Arbeitswelt in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung. Wichtige Aspekte der “New Work” sind etwa flexible Arbeitszeiten und flache Hierarchien.

4) Formulierung der EVP: Jetzt geht es ans Eingemachte. Tragen Sie Ihre bisherigen theoretischen Analysen und Überlegungen zusammen, sodass Sie hieraus Ihre individuelle Employer Value Proposition ableiten können. Fokussieren Sie sich dabei vor allem auf Ihr Alleinstellungsmerkmal als zentrale Kernbotschaft, die kommuniziert werden soll und flankieren Sie dieses mit allen anderen zentralen Werten.

5) Kommunikation: Ihre EVP muss anschließend natürlich unbedingt reichweitenstark kommuniziert werden, intern wie extern. Nutzen Sie dazu einen bunten Kanalmix, etwa aus Website, Karriereseite, Social Media, Plakaten oder auch Merchandise. Möglichst effektiv ist das natürlich wiederum dann, wenn Sie sich zuvor Gedanken darüber machen, über welche Kanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist.

Fazit: Beweisen Sie Einzigartigkeit mit Ihrer Employer Value Proposition

Die Employer Value Proposition kommuniziert potenziellen Bewerber:innen Ihre Werte und Benefits als Arbeitgeber. Sicherlich erfordert die Ausarbeitung einer EVP einen gewissen Aufwand, doch dieser wird sich allemal auszahlen. Schließlich ist gerade in der Pflege der Wettbewerb groß wie in kaum einer anderen Branche. Mit einer EVP gelingt es Ihnen, mit starken und authentischen Werten aus der Masse hervorzustechen. Wichtig ist dabei aber immer, dass die kommunizierten Werte auch tatsächlich in Ihrem Betrieb gelebt werden. So können Sie qualifizierte Mitarbeitende finden und bestehendes Personal stärker an sich binden.

FAQ 

Ist die Employer Value Proposition ein statisches Konstrukt?

Ebenso wie die Arbeitgebermarke an sich ist eine EVP flexibel und wandelbar. Sicherlich gehört es zum ganz normalen Lauf der Dinge, dass sich Unternehmen im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Entsprechend können Sie natürlich auch Ihr Werteversprechen weiter ausarbeiten. Das zeugt von großem Engagement für Ihre Mitarbeitenden und bringt diesen echte Wertschätzung entgegen.

Wo finden wir Inspiration für unsere Employer Value Proposition?

Am besten in den eigenen Reihen! Schließlich wissen Ihre Mitarbeitenden aus erster Hand, was Sie als Arbeitgeber attraktiv macht und weshalb Sie gerne bei Ihnen tätig sind. Natürlich ist es nicht verboten, sich auch mal auf dem Markt ein wenig umzusehen und eventuell wertvolle Impulse aufzuschnappen. Niemals dürfen Sie aber bei Wettbewerbern kopieren, bleiben Sie bei der Kreation Ihrer EVP stets individuell.

Kann man die Employer Value Proposition ein wenig beschönigen?

Davon ist dringend abzuraten. Eine EVP funktioniert nur dann gut, wenn sie maximal authentisch ist. Beschönigungen sind deshalb um jeden Preis zu vermeiden. Ihre bestehenden Mitarbeitenden würden falsche Behauptungen sofort bemerken, was sich negativ auf die Identifikation mit Ihrem Betrieb und die allgemeine Zufriedenheit auswirkt. Auch neue Mitarbeitende würden den falschen Braten schnell riechen und könnten infolgedessen kein Vertrauen zum neuen Arbeitgeber aufbauen.