Recruiting-Agentur für die Pflege: Bewerbungen planen, nicht nur schalten

Was eine Recruiting-Agentur in der Pflege ist

Eine Recruiting-Agentur in der Pflege übernimmt die Personalgewinnung eines Trägers oder einer Einrichtung, soweit sie über digitale Kanäle läuft. Dazu gehören die Frage, wen Sie suchen, die Seiten, auf denen sich jemand bewirbt, die Kampagnen, die dorthin führen, und die Auswertung, die zeigt, welcher Kanal die Bewerbung gebracht hat. fokus digital beschreibt diese Leistung seit 2017 für die Pflege- und Sozialwirtschaft, nicht als Vermittlung von Zeitarbeit und nicht als allgemeines Werbeprogramm für beliebige Branchen.

Der Unterschied zu einer einzelnen Stellenanzeige ist der Zusammenhang. Eine Anzeige kann Klicks erzeugen und trotzdem keine Bewerbung, wenn das Formular lang ist, die Seite auf dem Handy stockt oder niemand weiß, welcher Euro welche Bewerbung gekauft hat. Auf der Seite Recruiting ist genau das als Ausgangspunkt benannt: Viele Kampagnen erzeugen Sichtbarkeit und zu wenige Einstellungen, weil zwischen Klick und Bewerbung zu viel verloren geht.

Deshalb beginnt die veröffentlichte Arbeitsweise mit einer Diagnose des Bewerbungswegs, nicht mit einem höheren Mediabudget. Die einzelnen Bausteine stehen als eigene Leistungen: Kampagnen und Kanalsteuerung, Karriereseiten, Arbeitgebermarke, SEO und Google einschließlich Google for Jobs, sowie die Recruiting-Dashboards, in denen die Zahlen zusammenlaufen. Diese Seite ordnet sie als Auftrag an eine Recruiting-Agentur.

Für die Leitung ist die praktische Frage schlicht: Wer ist zuständig, wenn die Anzeige läuft und trotzdem niemand schreibt? In der beschriebenen Arbeitsweise liegt diese Zuständigkeit nicht bei einem einzelnen Portal, sondern bei der Kette aus Ansprache, Seite, Formular und Messung. Fehlt ein Glied, erklärt die Reichweite den Misserfolg nicht.

Warum die meisten Träger den Wettbewerb nicht sehen

Wenn Bewerbungen ausbleiben, vergleichen Einrichtungen sich meist mit dem eigenen Vorjahr. Bewerber vergleichen an einem Abend zwei oder drei Arbeitgeber aus demselben Ort. Dieser Unterschied ist im Beitrag Mitbewerber-Analyse ausgeführt: Aus internen Zahlen lässt sich nicht ablesen, an wen man verloren hat. Der Wettbewerbs-Radar dort prüft acht Kriterien, die von außen sichtbar sind, und dauert für drei Mitbewerber rund zwei Stunden.

Wie groß die Lücke in der Breite ist, zeigt der Digitalreport Pflege. Von 6.352 angesehenen Websites wurden 5.535 ausgewertet. Mindestens 44,9 Prozent der ausgewerteten Träger machen Stellen online auffindbar, und mindestens 16,2 Prozent haben eine eigene Karriereseite. Beides sind Untergrenzen, weil je Träger höchstens 29 Unterseiten gelesen werden. Unabhängig von dieser Lesetiefe messen 4,0 Prozent, ob aus einem Besuch eine Bewerbung wird. Mindestens 1,8 Prozent, genau 100 Träger, zeichnen Stellen so aus, dass sie in Google for Jobs erscheinen können.

Für eine Recruiting-Agentur folgt daraus eine Reihenfolge. Zuerst der Weg, den ein Bewerber wirklich geht: findet er die Einrichtung als Arbeitgeber, liegt eine Karriereseite in wenigen Klicks, ist die Anzeige aktuell, ist die Bewerbung auf dem Handy zu Ende zu bringen. Danach das Budget. Wer diese Reihenfolge umdreht, kauft Aufmerksamkeit auf eine Seite, die sie nicht hält.

Die Etappen der Zusammenarbeit

Wie ein Mandat zeitlich aufgebaut ist, steht im Beitrag Was Recruiting wirklich kostet. Dort ist ein Ablauf von sechs bis neun Monaten in vier Phasen beschrieben, plus eine Linie, die nicht abreißt. Die Phasen sind keine Theorie neben der Projektarbeit. Sie erklären, warum eine Kampagne in Woche eins selten das Richtige ist.

Monat eins gilt der Erfassung und Analyse der Ausgangslage. Dazu gehören die bestehenden Kanäle, die Karriereseite, falls es eine gibt, und die Frage, welche Berufe überhaupt gesucht werden. Im Beitrag zur Personalbemessung ist veröffentlicht, dass der Personalmehrbedarf nach dem PeBeM-Verfahren bei 69 Prozent für Assistenzkräfte und bei 3,5 Prozent für examinierte Fachkräfte liegt, bei rund 36 Prozent Mehrbedarf insgesamt. Eine Kampagne, die reflexhaft nur Examinierte sucht, wirbt an diesem Mix vorbei. Die Etappe der Analyse ist der Ort, an dem das korrigiert wird, bevor Geld in die falsche Zielgruppe fließt.

Monat eins und zwei gelten der Arbeitgebermarke, der Mitarbeiterbefragung und der Content-Strategie. Eine Anzeige kann nur versprechen, was die Einrichtung hält. Die Marke liefert die Sätze, die Befragung prüft, ob das Team sie wiedererkennt, der Content gibt ihnen einen Rhythmus. Auf der Content-Seite ist dazu festgehalten, dass ein bis zwei durchdachte Beiträge pro Woche über Monate stärker wirken als eine Welle, nach der es still wird.

Monat zwei und drei gelten Konzept, Technik und Bewerbungsprozess. Hier entsteht die Seite, auf der die Kampagne landet, und der Weg bis zum Absenden. Die veröffentlichten Projekte zeigen, was das konkret heißen kann: beim Hospital zum Heiligen Geist eine zentrale Landingpage für mehrere Ausbildungsberufe und eine mobil optimierte Kurzbewerbung, bei der Sozialagentur Konkret eine neue Karriereseite als Teil der Digitalstrategie.

Ab Monat drei laufen Kampagnen, organische Sichtbarkeit und Monitoring. Über bezahlte Kanäle entstehen erste Bewerbungen nach der Leistungsseite oft innerhalb der ersten Wochen, vorausgesetzt Seite und Formular tragen. Organische Sichtbarkeit in Google und Google for Jobs baut sich über zwei bis sechs Monate auf, wie es auf der Seite zur Personalgewinnung beschrieben ist. Durchgehend bleibt ein Beratungstag pro Monat. Im Kostenbeitrag ist erklärt, warum dieser Tag der teuerste Posten der neueren Rechnung ist: Eine Software priorisiert nicht zwischen zwei Einrichtungen und haftet nicht für eine Stellenanzeige.

Eine fünfte Etappe ist kein weiterer Verkauf, sondern das Ende der Abhängigkeit. Beim Pflegeteam Serowy ist veröffentlicht, dass das Team Strategie, Werkzeuge und eine Routine bekommen hat und die Personalgewinnung danach selbst steuert. Workshops sind dafür die eigene Leistung auf der Seite Workshops. Wer eine Agentur auf Dauer mieten will, sollte das sagen. Wer sie als Aufbau versteht, sollte fragen, was nach dem neunten Monat im Haus liegt.

Was eine Recruiting-Agentur kostet, und was die Kosten treibt

Es gibt auf dieser Website keine anonyme Preisliste für jedes Haus in Deutschland. Es gibt eine veröffentlichte Rechnung, und die ist konkret genug, um die Treiber zu sehen. Ein Träger der stationären Altenhilfe mit fünf Einrichtungen zahlte im ersten Jahr rund 120.000 Euro für sein Personalmarketing, etwa 24.000 Euro je Haus. Der Beitrag sagt ausdrücklich, dass das branchenüblich und nicht überteuert ist, und dass der Träger ungenannt bleiben wollte. Es ist ein Einzelfall, keine Garantie für das nächste Mandat.

Die Aufstellung zerlegt die Summe. Strategie im Workshop: 5.000 bis 10.000 Euro, einmalig. Maßnahmenplanung, Priorisierung und Analyse der Werbekonten: 10.000 bis 25.000 Euro, einmalig. Kanäle und Umsetzung über Meta, Google, das Unternehmensprofil, Google for Jobs, YouTube, Kununu und SEO: rund 20.000 Euro, laufend. Reines Werbebudget: 24.000 bis 30.000 Euro, laufend. Monitoring und Kampagnenbetreuung: rund 20.000 Euro, laufend. Karriereseite: 10.000 bis 15.000 Euro, einmalig. Zusammen 105.000 bis 120.000 Euro. Der größte Teil ist Herstellung, nicht Beratung. Workshop, Planung und Karriereseite fallen nur einmal an. Ohne sie liegen die laufenden Kosten ab dem zweiten Jahr bei etwa 65.000 bis 70.000 Euro.

Dieselbe Quelle rechnet ein späteres Mandat mit durchgängiger KI-Software auf unter 30.000 Euro im Jahr hoch, aus drei Monaten auf zwölf Monate, bei identischem Leistungsumfang. Das sind rund 75 Prozent weniger als das klassische erste Jahr und rund 55 Prozent weniger als die laufenden Kosten ab Jahr zwei. Der Vergleich ist als Hochrechnung gekennzeichnet, nicht als Durchschnitt. Der größte Einzelposten dieser neueren Summe ist der Beratungstag im Monat.

Daneben stehen die Kosten einer einzelnen Bewerbung, aus einem anderen veröffentlichten Vergleich auf der Recruiting-Seite. Remarketing auf Menschen, die die Karriereseite schon gesehen haben: 18 Euro. Meta: 52 Euro. Google-Ads-Suche: 96 Euro. Premium-Anzeige einer Jobbörse: rund 240 Euro. Die Seite nennt die Breite als unter 20 Euro bis zu mehreren hundert Euro, je nach Kanal, Region und Beruf. Der Rechner multipliziert nur diese Sätze mit einer Stückzahl, die Sie einsetzen. Er erfindet keinen Agenturpreis.

Wer die Treiber kennen will, ohne den Rechner zu bedienen, kann sie in einem Satz sagen. Einmalig sind Workshop, Planung und der Bau der Karriereseite. Jedes Jahr wieder kommen Kanalarbeit, Werbebudget und Betreuung. Innerhalb des Werbebudgets entscheidet der Kanal über den Preis einer Bewerbung, in der veröffentlichten Spanne um mehr als den Faktor zehn. Eine Agentur, die nur eine Monatspauschale nennt und das Mediabudget darin versteckt, mischt diese Treiber. Dann lässt sich im zweiten Jahr nicht erklären, warum die Rechnung sinkt oder warum sie es nicht tut.

Recruiting und Marketing: der Unterschied

Träger suchen oft „eine Agentur“ und bekommen zwei verschiedene Aufträge in einem Gespräch vermischt. Marketing für die Pflege beantwortet, ob der Träger gefunden und verstanden wird: als Einrichtung für Klienten und Angehörige und als Arbeitgeber. Recruiting beantwortet, ob aus diesem Verständnis Bewerbungen auf konkrete Stellen werden. fokus digital macht beides. Die Übersicht dazu ist die Seite Marketing für Pflege. Die Tabelle trennt die Fragen, damit ein Auftrag nicht das Falsche verspricht.

In der Praxis hängen die Aufträge aneinander. Eine Recruiting-Kampagne ohne Karriereseite und ohne belegbare Arbeitgebermarke kauft Klicks auf eine leere Behauptung. Eine Marke ohne Kampagne und ohne Messung bleibt unsichtbar in genau dem Moment, in dem eine Stelle offen ist. Deshalb gibt es beide Seiten als Überblick, und die Einzelbausteine bleiben eigene Unterseiten. Wer nur eine Stellenanzeige schalten lassen will, braucht nicht das ganze Mandat. Wer das System will, sollte beide Fragen im ersten Gespräch auf den Tisch legen.

Woran Sie eine Recruiting-Agentur prüfen

Die folgenden Punkte sind die Fragen, die sich aus der veröffentlichten Arbeitsweise ableiten. Sie sind eine Prüfliste für das erste Gespräch, mit jeder Agentur, nicht nur mit fokus digital. Was wir dazu selbst vorzeigen, ist verlinkt. Was eine andere Agentur nicht vorzeigen kann, ist ein Befund, kein Geschmack.

• 1Branche statt AllgemeinagenturDie veröffentlichte Arbeit von fokus digital gilt Trägern und Einrichtungen der Pflege- und Sozialwirtschaft, seit 2017, Sitz Reinhardtstraße 31 in Berlin. Eine Agentur, die denselben Text für jede Branche verwendet, erkennt man an Beispielen, die nichts mit Pflege zu tun haben.
• 2Bewerbungen statt ReichweiteAuf der Leistungsseite Recruiting ist die Steuergröße benannt: Bewerbungen je Kanal und die Kosten jeder Bewerbung. Reichweite allein ist dort als die Zahl beschrieben, die Einrichtungen oft nennen und die trotzdem keine Einstellung erklärt.
• 3Getrennte Posten in der RechnungDie veröffentlichte Jahresrechnung trennt Workshop, Planung, Kanalumsetzung, reines Werbebudget, Betreuung und Karriereseite. Wer diese Posten in einer Pauschale versteckt, kann nicht sagen, was einmalig ist und was jedes Jahr wiederkehrt.
• 4Belegte Projekte mit NamenHospital zum Heiligen Geist, Sozialagentur Konkret und Pflegeteam Serowy sind mit Auftrag, Vorgehen und – wo vorhanden – Kennzahl auf eigenen Seiten veröffentlicht. Eine Agentur sollte solche Seiten vorzeigen können, bevor sie eine neue Zahl verspricht.
• 5Seiten, die im Haus bleibenKarriereseite und Arbeitgebermarke sind Bausteine, die nach dem Projekt weiter existieren. Eine Kampagne ohne diese Grundlage kauft Reichweite, die mit dem letzten Euro endet.
• 6Übergabe ist mitgedachtDas Pflegeteam Serowy ist das veröffentlichte Gegenbeispiel zur dauerhaften Abhängigkeit: Wissen, Werkzeuge und Routine gehen ins Team. Fragen Sie, welcher Teil nach sechs Monaten ohne die Agentur weiterläuft.
• 7Nachprüfbare Qualifikationfokus digital ist als Google Partner mit mehr als sieben Google-Zertifizierungen ausgewiesen. Zertifikate ersetzen keine Referenzen, sie zeigen aber, dass die Kanäle, über die geschaltet wird, nicht nur behauptet werden.

Eine letzte Prüfung kostet eine Stunde und kein Budget. Nehmen Sie den Wettbewerbs-Radar, drei Arbeitgeber aus dem eigenen Einzugsgebiet und die eigene Einrichtung. Acht Kriterien, Ampel, maximal 16 Punkte. Wer dabei schon sieht, dass die eigene Karriereseite fehlt oder die Anzeigen alt sind, braucht als Nächstes keine zusätzliche Reichweite, sondern genau die Etappe zwei und drei aus dem Ablauf oben.

Drei Projekte, die mit Namen und Verlauf veröffentlicht sind

Auf der Referenzseite stehen weitere Auftraggeber als Namen oder in einem Satz. Eine Kennzahl nennen wir hier nur dort, wo sie auf der eigenen Projektseite steht. Drei Recruiting-Fälle haben diese Seite.

Hospital zum Heiligen Geist: rund 60 Ausbildungsplätze

Veröffentlicht ist eine zentrale Azubi-Recruiting-Kampagne mit eigener Karriere-Landingpage, ausgerichtet auf mehrere Ausbildungsberufe in der Pflege. Die Herausforderung auf der Projektseite: mehrere Berufe gleichzeitig besetzen, in einem Markt, in dem klassische Anzeigen kaum noch Bewerbungen bringen. Der Ansatz bündelt die Ansprache auf einer Seite und steuert Kampagnen über Google und Social Media auf die jeweiligen Zielgruppen. Die Bewerbung ist als Kurzbewerbung beschrieben und mobil optimiert. Das veröffentlichte Ergebnis: In wenigen Monaten wurden rund 60 Ausbildungsplätze besetzt, planbar und messbar.

Was daran über den Einzelfall hinaus für andere Träger lesbar ist, steht in den drei Bausteinen selbst. Mehrere Berufe auf einer Seite bedeuten einen Ort, an dem sich eine Interessentin orientiert, statt fünf Anzeigen, die nirgendwohin führen. Google und Social Media sind zwei verschiedene Zugänge: Suche, wenn jemand bereits einen Ausbildungsplatz meint, und Social Media, wenn die Ausbildung noch keine aktive Suche ist. Die mobile Kurzbewerbung ist die Konsequenz aus dem Befund, dass der Weg nach dem Klick über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Die Zahl 60 ist das Ergebnis dieses einen Projekts. Sie ist kein Versprechen für das nächste Haus.

Die vollständige Fassung mit Herausforderung, Ansatz und Ergebnis steht auf der Seite Hospital zum Heiligen Geist.

Sozialagentur Konkret: bis zu 12 Bewerbungen am Tag

Die Sozialagentur Konkret GmbH ist auf der Projektseite als ambulanter Pflege- und Betreuungsdienst mit mehreren Standorten beschrieben. Die Herausforderung: kontinuierlicher Personalbedarf an mehreren Orten und der Wunsch, unabhängiger von einzelnen Kampagnen zu werden. Der veröffentlichte Ansatz ist eine Digitalstrategie aus neuer Karriereseite, multimedialen Recruiting-Kampagnen und einer Arbeitgebermarke, die zum Betrieb passt. In Spitzenzeiten gingen bis zu 12 Bewerbungen pro Tag ein. Die Seite nennt das eine Erfolgsgeschichte langfristiger Partnerschaft.

Der Fall zeigt die andere Seite der Etappen. Nicht ein Berufsbild und ein Zeitraum, wie bei den Azubi-Plätzen, sondern mehrere Standorte und ein Bedarf, der nicht aufhört, wenn eine Kampagne endet. Deshalb stehen Karriereseite und Arbeitgebermarke neben den Kampagnen. Die Seite bleibt, wenn das Mediabudget eines Monats aufgebraucht ist. Die Marke sorgt dafür, dass die Kampagnen nicht jeden Monat neu erklären müssen, wer der Dienst ist. Die 12 Bewerbungen pro Tag sind als Spitzenwert veröffentlicht, nicht als Dauerzustand jedes Tages. Auch das gehört zur ehrlichen Lesart.

Details: Sozialagentur Konkret.

Pflegeteam Serowy: Personalgewinnung in eigener Hand

Für das Pflegeteam Serowy ist keine Bewerbungszahl veröffentlicht, und wir setzen hier keine ein. Veröffentlicht ist ein anderes Ergebnis. Ein kleineres Team wollte unabhängig werden und das Recruiting selbst führen, ohne dauerhaft externe Unterstützung. fokus digital hat Strategie und Wissen übergeben, Werkzeuge zur eigenständigen Umsetzung bereitgestellt und den Aufbau der Routine begleitet. Die Projektseite schließt damit, dass das Team seine Personalgewinnung heute selbst steuert.

Für Träger, die eine Agentur vor allem als laufende Abhängigkeit fürchten, ist das der belegte Gegenbeweis auf dieser Website. Die Etappen enden nicht zwangsläufig in einem Dauermandat. Sie können in einer Routine enden, die im Haus liegt. Voraussetzung ist, dass Übergabe von Anfang an zum Auftrag gehört und nicht als Satz im Angebot steht, den niemand einplant. Die Seite dazu: Pflegeteam Serowy.

Weitere veröffentlichte Auftraggeber, ohne erfundene Kennzahl

Neben den drei Fällen nennt die Referenzliste Projekte, die Recruiting und Marketing zugleich berühren, jeweils in einem Satz. medi terra: kreatives Konzept, Arbeitgebermarke und Digitalstrategie für die Personalgewinnung über Google und Social Media. Sozialstation Kernen: digitale Infrastruktur in der Mitarbeitergewinnung, von der Website bis zum Recruiting-Video. Diakonisches Werk Diepholz-Syke-Hoya: Digitalstrategie mit Arbeitgebermarke und Karriereseiten für fünf Einrichtungen. Caritas gGmbH: Digitalstrategie zur Personalgewinnung und Bindung für einen Komplexanbieter mit rund 11.000 Mitarbeitenden. Diese Sätze sind der gesamte veröffentlichte Umfang. Eine Bewerbungszahl, ein Zitat oder ein Prozent dazu steht auf der Website nicht, deshalb steht es auch hier nicht.

Als Namen ohne Projektbeschreibung sind unter anderem veröffentlicht: Bruderhaus Diakonie, Evangelisches Krankenhaus Bergisch Gladbach, Mundus Leben Gruppe, DRK Kliniken Berlin, Stiftung ICP München, Das Rauhe Haus, Stiftung Scheuern, Paritätische Lebenshilfe Schaumburg-Weserbergland, Der Paritätische, Diakonie in Niedersachsen und Evangelische Heimstiftung Pfalz. Die Liste ist die Referenzübersicht. Sie belegt, mit wem gearbeitet wurde. Sie belegt nicht, welches Ergebnis dabei entstand.

Was nach dem Start gemessen wird

Der Beitrag Recruiting-Kennzahlen verstehen reduziert die Steuerung auf vier Zahlen. Die Kosten pro Bewerbung zeigen, was es kostet, überhaupt eine Bewerbung zu erzeugen. Die Kosten pro Einstellung bündeln den Aufwand bis zur Besetzung. Die Time-to-Hire misst, wie lange eine Stelle offen bleibt. Die Conversion entlang des Wegs zeigt, wie viele aus wie vielen Interessenten am Ende absenden. Mehr Kennzahlen erzeugen nicht mehr Klarheit. Sie erzeugen einen Bericht, den in der Leitungsrunde niemand liest.

Die Dashboards bündeln dafür nach der Produktseite über 70 Datenquellen, von der Anzeige bis zur Bewerbung. Die Messung ist auf der Website als datenschutzfreundlich beschrieben, ohne unnötige Personendaten, und die Besucherzählung der eigenen Website arbeitet ohne Analyse-Cookies. Das ändert nichts daran, dass eine Bewerbung eine Handlung einer Person ist. Es ändert, dass die Kanalrechnung nicht an einem Cookie-Banner hängen muss.

Ein Monat ohne diese vier Zahlen ist ein Monat, in dem das Werbebudget eine Ausgabe bleibt und keine Entscheidung. Der Beratungstag, der in der Kostenrechnung als durchgehende Linie steht, ist der Termin, an dem aus den Zahlen die nächste Umschichtung wird: welcher Kanal bleibt, welcher endet, welche Stelle auf der Karriereseite den Weg verlängert. Ohne diesen Termin ist ein Dashboard eine Galerie.

Häufige Fragen