Marketing-Agentur für die Pflege: gefunden werden, und verstanden

Was eine Marketing-Agentur für die Pflege tut

Eine Marketing-Agentur für die Pflege übernimmt die Kommunikation eines Trägers nach außen. Dazu gehören die Menschen, die einen Platz, einen Dienst oder eine Beratung suchen, die Angehörigen, die mitentscheiden, die Zuweiser und Kostenträger, und die Menschen, die dort arbeiten oder arbeiten könnten. fokus digital fasst das als Pflegemarketing und beschränkt es auf die Pflege- und Sozialwirtschaft. Der Sitz ist Reinhardtstraße 31, 10117 Berlin. Gearbeitet wird seit 2017, bundesweit.

Der Auftrag ist nicht „mehr Posts“. Der Auftrag ist ein Auftritt, der zusammenpasst. Die Website sagt, wer der Träger ist. Die Karriereseite sagt, wie es ist, dort zu arbeiten. Die Inhalte wiederholen das oft genug, dass es wiedererkannt wird. Die Suche bringt Menschen, die bereits einen Begriff eingeben. Die Arbeitgebermarke verhindert, dass all diese Flächen denselben austauschbaren Satz tragen. Die Medienbeobachtung zeigt, was andere über den Träger schreiben, wenn die eigenen Seiten schweigen.

Die Bausteine sind eigene Seiten, weil jeder für sich beauftragt werden kann. Website-Relaunch für den öffentlichen Auftritt. Karriereseiten für den Weg zur Bewerbung. Content und Social Media für den Rhythmus. SEO und Google für die Suche, das Unternehmensprofil und Google for Jobs. Arbeitgebermarke für die Sätze, die sich belegen lassen. Medienbeobachtung für das, was außerhalb der eigenen Kanäle gesagt wird. Diese Überblickseite sagt, wie die Bausteine zusammen einen Auftrag an eine Marketing-Agentur ergeben.

Im Digitalreport Pflege ist nachzulesen, wie ungleich dieser Auftritt in der Breite ist. Von 6.352 angesehenen Websites wurden 5.535 ausgewertet. Mindestens 16,2 Prozent haben eine eigene Karriereseite, mindestens 44,9 Prozent machen Stellen online auffindbar. Beides sind Untergrenzen, weil je Träger höchstens 29 Unterseiten gelesen werden. Mindestens 42,0 Prozent setzen überhaupt Web-Analytics ein. 4,0 Prozent messen, ob aus einem Besuch eine Bewerbung wird, unabhängig von der Lesetiefe. Marketing, das nur schöne Flächen produziert und diese Lücke nicht kennt, wiederholt sie.

In welchen Etappen ein Mandat läuft

Die zeitliche Folge ist im Beitrag Was Recruiting wirklich kostet für ein volles Mandat veröffentlicht. Sie gilt für das Marketing mit, weil in derselben Rechnung Karriereseite, Content, Kanäle und Workshop stehen. Sechs bis neun Monate, vier Phasen, und ein Beratungstag, der nicht abreißt. Wer mit dem Posting beginnt, überspringt die Phasen, in denen geklärt wird, was die Seite sagen soll.

Monat eins ist die Erfassung. Welche Seiten gibt es, welche Profile, welche alten Kampagnen, welche Lücken gegenüber drei anderen Anbietern im Einzugsgebiet. Dafür liegt der Wettbewerbs-Radar offen: acht Kriterien, Ampel, maximal 16 Punkte, rund zwei Stunden für drei Mitbewerber. Marketing ohne diesen Blick optimiert den eigenen Auftritt gegen das Vorjahr und nicht gegen den Vergleich, den die Menschen tatsächlich aufmachen.

Monat eins und zwei gehören der Arbeitgebermarke, der Befragung und der Content-Strategie. Die Markenseite formuliert das Qualitätskriterium klar: Positionierung, Personas, glaubwürdige Beweise, laufende Sichtbarkeit. Ein Sommerfest-Foto und drei Monate Stille sind auf der Content-Seite als das Muster beschrieben, das keine Botschaft ergibt. Ein bis zwei Beiträge pro Woche über Monate schlagen dort eine Kampagnenwelle.

Monat zwei und drei gehören Konzept und Technik. Das ist der Relaunch, die Karriereseite, der Bewerbungsweg. Die Relaunch-Seite sagt, dass die Website für Klienten, Angehörige, Zuweiser, Kostenträger, Ehrenamtliche, Spender und Bewerber zugleich spricht. Eine Seite, die nur eine dieser Gruppen bedient, ist für die anderen unsichtbar, auch wenn sie frisch gestaltet ist. Die Karriereseite ist dabei kein Anhang. Sie ist der Ort, an dem bezahlte Aufmerksamkeit entweder zur Bewerbung wird oder verpufft.

Ab Monat drei folgen Kampagnen, organische Sichtbarkeit und Monitoring. Lokale Effekte an Profil und Bewertungen zeigen sich nach der SEO-Seite oft in wenigen Wochen. Rankings für umkämpfte Begriffe brauchen Monate. SEO wirkt langsamer als Anzeigen und bleibt, ohne dass jeder Klick bezahlt wird. Durchgehend steht ein Beratungstag im Monat in der Rechnung, weil eine Software nicht entscheidet, welches Haus welche Botschaft verträgt, und weil der Träger für die Aussage haftet.

Was Pflegemarketing kostet, und welche Faktoren es treiben

Eine pauschale „Agentur kostet X“ steht auf dieser Website nicht, und sie wird hier nicht erfunden. Was steht, ist eine Rechnung. Ein Träger mit fünf Einrichtungen der stationären Altenhilfe zahlte im ersten Jahr rund 120.000 Euro für das Personalmarketing, etwa 24.000 Euro je Haus. Der Beitrag nennt das branchenüblich. Der Träger bleibt auf eigenen Wunsch ungenannt. Es ist ein Fall, keine Preisliste für jedes Haus.

Die Faktoren in dieser Rechnung sind die eigentliche Auskunft für jemanden, der eine Marketing-Agentur sucht. Einmalig: Workshop 5.000 bis 10.000 Euro, Maßnahmenplanung 10.000 bis 25.000 Euro, Karriereseite 10.000 bis 15.000 Euro. Laufend: Kanäle und Umsetzung rund 20.000 Euro, reines Werbebudget 24.000 bis 30.000 Euro, Monitoring und Betreuung rund 20.000 Euro. Summe 105.000 bis 120.000 Euro. Der überwiegende Teil ist Herstellung, nicht ein Beratungssatz. Ab dem zweiten Jahr, ohne die einmaligen Posten, liegen die laufenden Kosten bei etwa 65.000 bis 70.000 Euro.

Dieselbe Quelle hält fest, dass eine Karriereseite 15.000 Euro kosten kann oder 100.000 Euro, wenn sie in Handarbeit entsteht. Die 10.000 bis 15.000 Euro in der Tabelle sind der Posten dieses einen Trägers, nicht die Obergrenze jedes Projekts und nicht die Untergrenze. Wer eine Spanne außerhalb dieses Falls hört, sollte sie an genau dieser veröffentlichten Spanne spiegeln und fragen, welcher Umfang darin steckt.

Eine Hochrechnung aus einem späteren Mandat mit durchgängiger KI-Software liegt in der Quelle bei unter 30.000 Euro im Jahr, aus drei Monaten auf zwölf Monate gerechnet, identischer Leistungsumfang, kein Durchschnitt. Rund 75 Prozent unter dem klassischen ersten Jahr, rund 55 Prozent unter den laufenden Kosten ab Jahr zwei. Der größte Einzelposten dort ist der Beratungstag. Die Herstellung, also Recherche, Text, Anzeige und Auswertung, ist der Teil, der in der Beschreibung schrumpft.

Getrennt davon gibt es einen Preis, der als Produkt veröffentlicht ist und nicht in die 120.000 Euro gehört. Die Website-Datenschutzpflege beginnt bei 69 Euro im Monat für die Basisbetreuung, plus einmalig ab 149 Euro Bestandsaufnahme, jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer, Basisvertrag zwölf Monate. Das ist laufende Pflege von Hinweisen, Impressum und technischen Einstellungen, kein Relaunch und keine Kampagne. Der Rechner unten lässt die großen Posten an- und abwählen und rechnet zusätzlich die veröffentlichten Kosten je Bewerbung aus dem Kanalvergleich. Beides bleibt als Quelle gekennzeichnet.

Marketing und Recruiting auseinanderhalten

Die zweite Überblickseite heißt Recruiting für Pflege. Sie beantwortet eine engere Frage: Wie entstehen Bewerbungen auf offene Stellen, zu welchem Preis je Kanal, in welchen Etappen. Marketing beantwortet die breitere: Wie wird der Träger gefunden und verstanden, von Menschen, die einen Dienst suchen, und von Menschen, die eine Stelle suchen. Wer nur eine der beiden Fragen stellt, bekommt einen Auftrag, der an der anderen Seite löchrig ist.

Ein Träger, der „mehr Bewerbungen“ sagt und dessen Karriereseite nicht auffindbar ist, hat zuerst ein Marketing-Problem und dann ein Recruiting-Problem. Ein Träger, dessen Marke belegt ist und dessen Anzeigen trotzdem ins Leere laufen, hat ein Recruiting-Problem: Kanal, Formular, Preis pro Bewerbung. Die Tabelle ist dafür da, diese Unterscheidung im Erstgespräch auszusprechen, bevor ein Budget auf die falsche Baustelle geht. Beide Seiten sind die längere Einordnung. Die Unterseiten bleiben die Vertiefung.

Woran Sie eine Marketing-Agentur für die Pflege erkennen

Die Liste ist aus der veröffentlichten Arbeitsweise abgeleitet. Sie gilt für jedes Erstgespräch, auch mit einer anderen Agentur. Was fokus digital dazu auf dieser Website vorzeigt, ist verlinkt. Was fehlt, fehlt.

• 1Nur diese Branchefokus digital beschreibt sich als Agentur für die Pflege- und Sozialwirtschaft, seit 2017. Eine Marketing-Agentur, deren Referenzen aus anderen Branchen stammen, lernt Ihre Begriffe im Projekt. Das bezahlen Sie mit.
• 2Belegte Marke statt FloskelDie Arbeitgebermarken-Seite sagt, dass „familiäres Team“ niemanden mehr überzeugt, weil es fast jede Einrichtung schreibt. Prüfen Sie, ob die Agentur Belege verlangt oder Adjektive liefert.
• 3Seite, Inhalt und Kanal als ein AuftragDie veröffentlichten Projekte kombinieren Relaunch, Karriereseite, App, Content oder Kampagne. Eine Agentur, die nur Posts anbietet und die Website nicht anfasst, lässt den Ort liegen, auf den die Posts führen.
• 4Rechnung mit getrennten PostenDie veröffentlichte Jahresrechnung trennt Workshop, Planung, Kanäle, Werbebudget, Betreuung und Karriereseite. So sehen Sie, was einmalig ist. Eine Pauschale ohne diese Trennung vermischt Herstellung und Mediabudget.
• 5Namen, die Sie nachlesen könnenGrotjahn-Stiftung, KORIAN Deutschland, Diakonisches Werk Diepholz-Syke-Hoya, Weser Pflegedienst, Lebenshilfe, medi terra, Sozialstation Kernen und Caritas gGmbH stehen mit einem veröffentlichten Satz auf der Referenzseite. Fragen Sie jede Agentur nach Seiten, nicht nach einer Mappe, die Sie nicht prüfen können.
• 6Preis, der wirklich veröffentlicht istNeben der großen Rechnung gibt es einen kleinen, konkreten Preis: Website-Datenschutzpflege ab 69 Euro im Monat plus Bestandsaufnahme ab 149 Euro, zuzüglich Mehrwertsteuer. Eine Agentur, die keinen einzigen Euro nennt, sondern nur „auf Anfrage“, können Sie an diesem Maßstab spiegeln.
• 7Google Partner ist nachprüfbarfokus digital ist als Google Partner mit mehr als sieben Google-Zertifizierungen ausgewiesen. Das ersetzt keine Referenz. Es zeigt, dass SEO und Anzeigen nicht nur als Wort auf der Leistungsseite stehen.

Projekte, die als Marketing-Arbeit veröffentlicht sind

Die Referenzseite unterscheidet zwischen einem Satz zu einem Projekt und einer eigenen Fallseite. Die drei Fallseiten mit Verlauf und, wo vorhanden, Kennzahl liegen beim Recruiting: Hospital zum Heiligen Geist, Sozialagentur Konkret, Pflegeteam Serowy. Sie sind auf der Seite Recruiting für Pflege nacherzählt. Hier stehen die Arbeiten, deren veröffentlichter Kern Website, Marke, Content und Digitalstrategie ist. Kein Satz geht über das hinaus, was dort steht.

Grotjahn-Stiftung: Relaunch, Karriereseite, App, Preis 2022

Veröffentlicht ist eine Digitalstrategie einschließlich Relaunch von Website und Karriereseite sowie eine Mitarbeiter-App. Die Arbeit wurde mit dem CARE INVEST Marketingpreis Pflegewirtschaft 2022 ausgezeichnet. Das sind die vier belegten Tatsachen: Strategie, zwei Flächen, die neu aufgesetzt wurden, ein internes Werkzeug, eine Auszeichnung in diesem Jahr.

Für andere Träger ist daran lesbar, wie ein Marketing-Auftrag aussehen kann, wenn er nicht bei der Startseite endet. Der Relaunch ist der Auftritt für alle, die den Träger suchen. Die Karriereseite ist der Auftritt für alle, die dort arbeiten könnten. Die Mitarbeiter-App ist der Kanal nach innen, also Bindung und Information, nicht noch eine weitere Anzeige. Dass diese drei Dinge in einem Atemzug genannt werden, entspricht der Logik der Leistungsübersicht: Marke, Web und Bindung gehören zusammen. Der Preis ist ein externer Beleg, dass diese Verbindung in dem Jahr als Marketingarbeit der Pflegewirtschaft erkannt wurde. Eine Reichweite, eine Bewerbungszahl oder ein Zitat der Stiftung ist dazu nicht veröffentlicht und wird hier nicht ergänzt.

Caritas gGmbH: Strategie für einen großen Träger

Für einen großen Komplexanbieter mit rund 11.000 Mitarbeitenden ist eine Digitalstrategie zur Personalgewinnung und zur Bindung veröffentlicht. Die 11.000 sind die Größe des Auftraggebers, nicht die Zahl gewonnener Bewerbungen. Komplexanbieter heißt auf der Referenzseite, dass mehr als ein Angebot unter einem Dach liegt. Eine Strategie für diese Größe muss Gewinnung und Bindung zugleich denken, sonst füllt die eine Seite das Loch, das die andere lässt. Mehr als dieser Satz steht nicht auf der Website. Er genügt, um zu zeigen, dass die Arbeit nicht auf kleine Dienste beschränkt ist. Er genügt nicht, um ein Ergebnis zu behaupten.

KORIAN Deutschland: Website der Stiftung

Veröffentlicht ist die Unterstützung bei der Website-Entwicklung rund um die Korian Stiftung für Pflege und würdevolles Altern. Der Gegenstand ist damit eine Stiftungswebsite, nicht eine Recruiting-Kampagne. Für das Marketing ist das der Beleg, dass Auftritte auch jenseits der Karriereseite gebaut werden: ein Thema, eine Stiftung, eine eigene Fläche. Welche Unterseiten dabei entstanden sind, ist nicht veröffentlicht. Der Name und der Gegenstand schon.

Fünf Einrichtungen, eine Marke: Diepholz-Syke-Hoya

Für das Diakonische Werk Diepholz-Syke-Hoya ist eine Digitalstrategie mit Ausbau der Arbeitgebermarke und Karriereseiten für fünf Einrichtungen veröffentlicht. Die Zahl fünf bezieht sich auf die Einrichtungen, für die Karriereseiten entstanden sind, nicht auf ein Kampagnenergebnis. Der Fall zeigt das Marketing-Problem eines Trägers mit mehreren Häusern: eine Marke, die für alle gilt, und Seiten, die trotzdem den einzelnen Standort meinen. Wer fünf Häuser mit fünf unvereinbaren Auftritten beschreibt, erzeugt für Bewerber und für Angehörige fünf verschiedene Träger. Wer sie in einen Satz zwingt, der auf keines der Häuser passt, erzeugt gar keinen. Die veröffentlichte Arbeit benennt beide Hälften, Marke und Seiten, und lässt die Auflösung im Projekt.

Weser Pflegedienst, Lebenshilfe, medi terra, Sozialstation Kernen

Vier weitere Sätze, jeweils der volle veröffentlichte Umfang. Weser Pflegedienst der Specht Gruppe: modernisierte Karriereseiten im Rahmen einer umfassenden Digitalstrategie. Lebenshilfe: digitale Strategie für einen namhaften Selbsthilfeverband in der Eingliederungshilfe. medi terra: kreatives Konzept, Arbeitgebermarke und Digitalstrategie für die Personalgewinnung über Google und Social Media. Sozialstation Kernen: digitale Infrastruktur in der Mitarbeitergewinnung, von der Website bis zum Recruiting-Video.

Nebeneinander gelesen, sind das vier verschiedene Einstiege in dasselbe Feld. Eine modernisierte Karriereseite innerhalb einer Strategie. Eine Strategie für die Eingliederungshilfe, also nicht nur für die Altenpflege. Ein Konzept, das Marke und die beiden großen Kanäle Google und Social Media verbindet. Eine Infrastruktur, die von der Website bis zum Video reicht, also Bild und Seite als ein Weg. Keiner dieser Sätze enthält eine Kennzahl. Sie beschreiben den Auftrag. Die Kennzahlen, die auf dieser Website eine eigene Seite haben, bleiben die des Hospitals und der Sozialagentur Konkret und sind dort nachzulesen, nicht hierher kopiert als wären sie Marketing-Reichweiten.

Das Feld, in dem diese Arbeit steht

Die Leistungsübersicht ordnet die Auftraggeber in das Spektrum der Auswertung ein. In den 5.535 ausgewerteten Trägern reicht es von ambulanten Diensten, mindestens 40,8 Prozent, über Kinder- und Jugendhilfe, mindestens 32,0 Prozent, und stationäre Einrichtungen, 30 Prozent, bis zu betreutem Wohnen und Behinderten- sowie Eingliederungshilfe, je 25 Prozent. Die Prozentwerte mit „mindestens“ sind Untergrenzen wegen der begrenzten Lesetiefe. Sie erklären, warum eine Marketing-Agentur für die Pflege nicht mit einem einzigen Seitentyp auskommt. Ein ambulanter Dienst, eine Stiftung und ein Komplexträger mit elftausend Mitarbeitenden brauchen nicht denselben Auftritt. Sie brauchen dieselbe Sorgfalt bei dem, was behauptet wird.

Der fachliche Hintergrund dazu steht im Beitrag Gesundheitsmarketing. Wer die eigene Lage vor dem Erstgespräch selbst sortieren will, nimmt den Radar aus der Mitbewerber-Analyse und die zehn Punkte des Arbeitgebermarken-Selbstchecks. Beides ist ohne Registrierung veröffentlicht. Eine Agentur, die diese Vorarbeit als unnötig abtut und direkt ins Mediabudget will, überspringt die Etappe, in der geklärt wird, ob die Fläche das Budget überhaupt tragen kann.

Als Namen ohne weiteren Projekttext stehen auf der Referenzseite unter anderem Bruderhaus Diakonie, Evangelisches Krankenhaus Bergisch Gladbach, Mundus Leben Gruppe, DRK Kliniken Berlin, Stiftung ICP München, Das Rauhe Haus, Stiftung Scheuern, Paritätische Lebenshilfe Schaumburg-Weserbergland, Der Paritätische, Diakonie in Niedersachsen und Evangelische Heimstiftung Pfalz. Sie belegen die Breite der Auftraggeber. Sie belegen kein Einzelergebnis. Wer zu einem dieser Namen eine Kennzahl sucht, findet sie auf dieser Website nicht, und sie wird hier nicht nachgereicht.

Was nach dem Mandat im Haus liegen sollte

Marketing, das nur aus gebuchten Monaten besteht, endet mit dem letzten Monat. Die Bausteine, die in den Projekten immer wieder genannt werden, enden nicht: die Website, die Karriereseite, die Marke, das Video, die App. Sie sind das, was der Träger behält. Die Kampagne ist das, was der Etat jeden Monat neu kauft. Eine vernünftige Rechnung trennt beides, so wie die veröffentlichte Tabelle einmalige und laufende Posten trennt.

Dazu kommt die Fähigkeit, den Auftritt selbst zu pflegen. Die Karriereseiten-Leistung beschreibt Seiten, die über das eigene CMS pflegbar sind. Die Workshops sind der Ort, an dem Teams Sichtbarkeit und Recruiting danach selbst führen. Das Pflegeteam Serowy ist der belegte Fall, in dem die Personalgewinnung am Ende im Team lag. Für das Marketing gilt dieselbe Frage im Erstgespräch: Welche Fläche können wir in einem Jahr ohne die Agentur ändern, und welche Entscheidung wollen wir weiterhin gemeinsam treffen? Der Beratungstag in der Kostenrechnung ist die ehrliche Antwort auf den zweiten Teil. Er ist nicht das gesamte Mandat.

fokus›KI ist in den Leistungen als das Studio beschrieben, in dem Analyse, Recherche und Content entstehen, mit redaktioneller Prüfung durch die Agentur und den Träger. Die Freigabe bleibt bei Menschen. Das ist auf den Leistungsseiten die Grenze, und sie gilt auch hier. Eine Marketing-Agentur, die diese Grenze nicht ziehen kann, übergibt Texte, für die am Ende niemand haftet.

Häufige Fragen