Auf den Punkt
TikTok erreicht Menschen zwischen 16 und 30 Jahren zu vergleichsweise niedrigen Klickpreisen – aber im Unterhaltungsmodus, nicht in der Jobsuche. Ob aus Reichweite Bewerbungen werden, entscheidet sich nicht in der Anzeige, sondern danach: auf einer Zielseite, die eine Bewerbung in unter drei Minuten zulässt, bei einer Messung, die ohne das TikTok-Pixel auskommt, und bei der Frage, wer vor der Kamera steht und was mit dem Video passiert, wenn diese Person kündigt. Wer diese drei Punkte vor dem ersten Euro Werbebudget klärt, gibt kein Geld für Reichweite aus, die verpufft.
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Erschienen in Häusliche Pflege
TikTok-Ads für die Personalgewinnung
Ausgabe 09/2026 · Seite 12 · Rubrik Forum Digitales Recruiting
Meine Kolumne in der Häusliche Pflege beschreibt, was erfolgreiche TikTok-Kampagnen von teurer Reichweite ohne Bewerbungen trennt: authentische Inhalte statt Hochglanz, kurze Formate, klare Hooks. Eine Frage blieb im Heft offen, weil dafür kein Platz war – was eigentlich nach dem Klick passiert. Dieser Beitrag beantwortet sie.
Giovanni Bruno
Autor des Beitrags · Geschäftsführer der fokus digital GmbH
Warum der Klickpreis die falsche Kennzahl ist
In meiner Kolumne habe ich beschrieben, dass die Reichweitenkosten auf TikTok vergleichsweise niedrig liegen, die Bewerbungsquote aber meist unter der von Google bleibt. Das klingt nach einem vertretbaren Tauschgeschäft – ist es aber nur, solange man beide Zahlen zusammen betrachtet.
Rechnen Sie es an Ihrem eigenen Fall durch. Ein Kanal, dessen Klick ein Viertel kostet, dessen Bewerbungsquote aber ein Zehntel beträgt, ist am Ende teurer – trotz des günstigeren Klicks. Die Kennzahl, die zählt, heißt Kosten je Bewerbung, nicht Kosten je Klick. Alles andere ist eine Zwischengröße, die gut aussieht und nichts entscheidet.
Der praktische Rat daraus: Legen Sie vor dem Start fest, was Ihnen eine qualifizierte Bewerbung wert ist. Diese Zahl kennen die meisten Häuser bereits aus der Zeitarbeit – sie ist der Maßstab, an dem sich jeder Kanal messen lassen muss. Wenn TikTok darunter bleibt, läuft die Kampagne weiter. Wenn nicht, ist die Frage nicht, ob man das Budget erhöht, sondern was zwischen Klick und Bewerbung verlorengeht.
Diese drei Zahlen brauchen Sie – mehr nicht
- Kosten je Bewerbung: Werbebudget geteilt durch abgeschickte Bewerbungen.
- Ihr Vergleichsmaßstab: Was kostet Sie dieselbe Besetzung heute über andere Wege?
- Der Absprungpunkt: An welcher Stelle zwischen Anzeige und Absendeknopf steigen die meisten aus?
Der Punkt, an dem die meisten Kampagnen scheitern
Jemand sieht ein Video, wischt nicht weiter, tippt auf den Link – und landet auf einer Seite, die für den Schreibtisch gebaut wurde. Genau hier verlieren die meisten Kampagnen ihr Geld, nicht in der Anzeige.
Der Mensch, der eben noch unterhalten wurde, ist jetzt in einer Bewerbungssituation, die er nicht gesucht hat. Seine Aufmerksamkeit reicht für wenige Sekunden. Wenn die Seite zuerst das Leitbild zeigt, wenn ein Lebenslauf als PDF verlangt wird oder wenn zwölf Pflichtfelder auf ihn warten, ist er weg – und der Klick war trotzdem bezahlt.
Was stattdessen trägt: eine Seite, die genau die Stelle zeigt, für die geworben wurde. Ein kurzes Formular mit Name, Kontakt und einem Satz zur Person. Ein Ansprechpartner mit Namen, Gesicht und Durchwahl. Und die Möglichkeit, sich zu melden, ohne Unterlagen zusammensuchen zu müssen. Der Lebenslauf kann im zweiten Schritt kommen.
Was eine Zielseite für TikTok-Traffic leisten muss
- In unter drei Minuten abschickbar – auf dem Handy, mit einer Hand.
- Keine Pflicht-Anlagen im ersten Schritt: kein PDF, kein Anschreiben, kein Zeugnis.
- Dieselbe Stelle, für die das Video geworben hat – kein Sprung in die Stellenübersicht.
- Ein Mensch als Ansprechpartner, nicht ein Funktionspostfach.
- Eine Bestätigung, die sofort kommt, und ein Rückmeldeversprechen, das eingehalten wird.
Messen, ohne das TikTok-Pixel zu setzen
Dieser Punkt fehlt in den meisten Ratgebern, und er ist für Träger der wichtigste. Wer das TikTok-Pixel auf der eigenen Website einbaut, überträgt Nutzungsdaten an einen Anbieter, dessen Mutterkonzern seinen Sitz in China hat. Das ist nicht verboten, aber es ist einwilligungspflichtig und begründungsbedürftig.
Praktisch heißt das: Sie brauchen ein Einwilligungsbanner, und Sie messen nur die Menschen, die zustimmen. Ein Teil Ihrer Bewerbenden taucht in der Auswertung also gar nicht auf – ausgerechnet die datenschutzbewussten. Die Kampagne sieht dann schlechter aus, als sie ist.
Es geht auch anders. Sie können den Erfolg auf Ihrer eigenen Seite messen, ohne jemanden wiederzuerkennen: mit Kennzeichnungen in der Ziel-Adresse, die verraten, aus welcher Anzeige ein Besuch stammt, und einer Auswertung, die ohne Cookie auskommt. Dann sehen Sie, welches Video Bewerbungen bringt – und brauchen dafür weder ein Einwilligungsbanner noch eine Datenübermittlung an TikTok.
Was Ihnen dabei fehlt, ist die automatische Optimierung innerhalb von TikTok, die auf Pixeldaten aufbaut. Das ist ein realer Nachteil, und er gehört ehrlich benannt. Für die Frage, ob sich der Kanal rechnet, brauchen Sie ihn aber nicht.
Bevor Mitarbeitende vor der Kamera stehen
Authentische Videos leben davon, dass echte Menschen zu sehen sind – das habe ich in der Kolumne beschrieben, und daran ändert sich nichts. Was dort keinen Platz hatte, ist die Frage, die intern regelmäßig zu spät gestellt wird: Was passiert mit dem Video, wenn diese Person das Haus verlässt?
Ein Mitarbeitendenvideo berührt das Recht am eigenen Bild. Die Einwilligung sollte deshalb schriftlich vorliegen und benennen, wofür das Material verwendet wird, auf welchen Kanälen, und wie lange. Ebenso, was im Fall einer Kündigung gilt. Ohne diese Klärung steht im Zweifel ein Anwaltsschreiben ins Haus, während die Kampagne läuft.
Der zweite Punkt ist weicher, aber genauso wichtig: Freiwilligkeit. Wer sich vor der Kamera unwohl fühlt, sieht auch so aus – und genau das merkt die Zielgruppe. Ein gezwungenes Video schadet der Arbeitgebermarke mehr, als gar kein Video es täte. Fragen Sie, wer Lust hat. Meist melden sich diejenigen, die ohnehin am überzeugendsten sind.
Vor dem Dreh zu klären
- Schriftliche Einwilligung mit Zweck, Kanälen und Dauer.
- Regelung für den Fall, dass die Person das Haus verlässt.
- Freiwilligkeit – und die Möglichkeit, ohne Begründung abzusagen.
- Wer im Hintergrund zu sehen ist: Bewohnerinnen und Angehörige brauchen eine eigene Einwilligung.
- Wo das Material liegt und wer es löschen kann.
TikTok ist ein Baustein – die Frage ist, welcher
In der Kolumne steht, TikTok funktioniere nicht isoliert. Das ist richtig, aber zu allgemein, um daraus etwas abzuleiten. Konkreter: TikTok ist gut darin, Menschen zu erreichen, die gar nicht suchen. Es ist schlecht darin, Menschen abzuholen, die bereits suchen – dafür gibt es die Suche selbst.
Daraus folgt eine klare Aufgabenteilung. Ihre Stellenanzeigen müssen bei Google und in Google for Jobs gefunden werden, weil dort die aktiv Suchenden unterwegs sind. TikTok erreicht diejenigen, die noch nicht daran denken zu wechseln – und macht sie mit Ihrem Haus vertraut. Beides zusammen wirkt, einzeln bleibt jeweils die Hälfte liegen.
Für Häuser, die zum ersten Mal in bezahlte Werbung einsteigen, würde ich deshalb nicht mit TikTok beginnen. Erst die Grundlagen: eine Karriereseite, die Bewerbungen zulässt, Anzeigen, die bei Google for Jobs erscheinen, und eine Messung, die zeigt, was wirkt. Wer das hat, kann TikTok sinnvoll dazunehmen. Wer es nicht hat, kauft Reichweite auf ein Fundament, das sie nicht trägt.
Häufige Fragen
Lohnen sich TikTok-Ads für Pflegeeinrichtungen?
Für die Ansprache junger Zielgruppen – Auszubildende, Berufseinsteigerinnen, junge Pflegekräfte – kann sich TikTok lohnen, weil die Reichweitenkosten niedrig liegen. Entscheidend ist aber nicht der Klickpreis, sondern was er kostet, bis daraus eine Bewerbung wird. Wer eine Zielseite hat, auf der man sich in unter drei Minuten bewerben kann, hat gute Aussichten. Wer Bewerbende auf eine Übersichtsseite mit PDF-Upload schickt, zahlt für Reichweite ohne Ergebnis.
Braucht man für TikTok-Werbung eine Einwilligung der Websitebesucher?
Für die Anzeigenschaltung selbst nicht. Sobald Sie jedoch das TikTok-Pixel auf Ihrer Website einbinden, um Conversions zu messen, greift die Einwilligungspflicht nach § 25 TDDDG – und es werden Daten an einen Anbieter mit Konzernsitz außerhalb der EU übermittelt. Alternativ lässt sich der Kampagnenerfolg über Kennzeichnungen in der Ziel-Adresse und eine cookielose Auswertung auf der eigenen Website messen, ohne Einwilligung und ohne Datenübermittlung.
Welche Videolänge funktioniert für Recruiting auf TikTok?
Zwischen zehn und 25 Sekunden. Entscheidend sind die ersten zwei bis drei Sekunden: Wenn dort nichts passiert, wird weitergewischt. Hochglanzproduktionen wirken auf der Plattform eher störend – echte Einblicke in den Arbeitsalltag mit Mitarbeitenden vor der Kamera funktionieren besser.
Was kostet eine TikTok-Recruiting-Kampagne?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten, weil es von Region, Beruf und Wettbewerb abhängt. Sinnvoller ist eine andere Frage: Was ist Ihnen eine qualifizierte Bewerbung wert? Diese Zahl kennen die meisten Häuser aus den Kosten der Zeitarbeit. Sie ist der Maßstab, an dem sich jeder Werbekanal messen lassen muss.
Dürfen Mitarbeitende in Recruiting-Videos gezeigt werden?
Nur mit ihrer Einwilligung. Diese sollte schriftlich vorliegen und benennen, wofür das Material verwendet wird, auf welchen Kanälen, wie lange – und was gilt, wenn die Person das Haus verlässt. Sind Bewohnerinnen oder Angehörige im Bild, brauchen auch sie eine eigene Einwilligung. Die Teilnahme sollte in jedem Fall freiwillig sein: Wer sich vor der Kamera unwohl fühlt, wirkt auch so.
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